Pode publicidade no meio da novela?

Não é de hoje que filmes e novelas fazem publicidades de produtos de forma disfarçada, sem deixar clara a intenção promocional do ato. Afinal, quem já não viu a protagonista da novela, sem qualquer contexto ou motivo, começar a lavar roupa com aquele sabão em pó bem conhecido? De certo que todos. Mas, afinal, será que essas publicidades são permitidas?

Essas situações são chamadas de publicidades simuladas, sendo consideradas ilícitas e indiretamente vedadas pelo Código de Defesa do Consumidor.

Considerando que o artigo 36 do mencionado código prevê que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, de certo que quando a mesma tenta fingir não ser uma publicidade, quando o é, fere diretamente o disposto em lei, o que torna inegável a sua ilicitude.

O destinatário de qualquer publicidade possui o direito de saber que a ele se tenta vender algo, deve esse ter pleno conhecimento de que a mensagem que o é destinada é uma publicidade, não se podendo permitir que o mascaramento da realidade exerça uma lavagem cerebral no público alvo. Principalmente quando um dos princípios da disciplina jurídica da publicidade é a identificabilidade.

Conforme brilhantemente dispõe Fábio Ulhoa Coelho, “como é natural que a veiculação de mensagem destinada a promover produtos ou serviços revista-se de claro objetivo de persuasão, o destinatário tem legitimamente o interesse de se precaver, adotando cautelas e reservas que não adotaria diante de outros tipos de veiculação, como documentários ou filmes de ficção. Tal atitude semidefensiva, que o consumidor tem o direito de assumir perante a publicidade, pressupõe justamente o que o referido art. 36 do CDC afirma, ou seja, a possibilidade de sua fácil e imediata identificação.”[i]

Agora, imaginemos que a protagonista da novela, sem qualquer contexto ou motivo, começa a declarar o quão excelente é aquele amaciante, apontando com intensidade como esse deixa suas roupas macias e cheirosas, ou seja, fazendo uma clara propaganda do produto, será que estamos diante de uma publicidade simulada?

A resposta é não. Desde que reste evidente o caráter publicitário dos comentários da protagonista sobre o produto anunciado, não há que se falar em ilicitude ou abusividades.

Tal prática é conhecida como merchandising e não é ilegal, desde que exercida corretamente e dentro dos parâmetros legais. O que não pode é colocar a caixa de cereais de forma estrategicamente posicionada quando os protagonistas da novela tomam café da manhã e discutem sobre o último escândalo que envolve o grande enredo da trama.

Ficando claro e inquestionável o caráter publicitário daquele produto na cena, não há problemas com a publicidade.

Ainda, a fim de que não restem dúvidas acerca da licitude das publicidades, corriqueiro e recomendável que sejam apresentados esclarecimentos claros acerca da natureza das referidas, tanto na abertura quanto no encerramento de filmes e capítulos de novelas. O que dá forças a regularidade da prática e evita quaisquer prejuízos aos consumidores.

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[i] Curso de Direito Comercial, vl. 1: Direito de Empresa – 23.ed.rev., atual. e ampl – 2019, pg. 328

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